Az amerikai piacon más bormarketing szempontok érvényesülnek és a marketingben a hangsúlyok eltérő helyen összpontosulnak, amikor a fogyasztó döntéséért harcolnak, mint a magyaron. A magyar trendek véleményem szerint egyre inkább fogják követni az amerikaiakat. Részben azért mert a világ nagy része az Egyesült Államokat majmolja, részben pedig a generációváltás miatt. A millennium generáció sokkal inkább kalandozóbb, jobban hatnak rá a nemzetközi popkulturális hatások, amelyek az ingerküszöböt is felemelik. Véleményem szerint egyre több fogyasztónál nem lesz elég vonzó egy bor, ha csak a “palackba zárt napfénnyel”, az új hordóinkkal vagy az egyedi mikroklímánkkal tudunk érvelni.
A Sztori
Amerika “marketing gyára” más dimenzióban jár a világ többi országához képest. Az ingerküszöb itt sokkal magasabb. Amíg nálunk az ún. “szocialista tervgazdaság” idején a marketingnek alig, sőt, szinte egyáltalán nem volt jelentősége, azokban az években a tengeren túl a különböző marketing ügynökségek pl. a pici német Volkswagent próbálták az amerikai népnek óriási reklámmal egyre vonzóbbá tenni. Ugyanez volt tapasztalható a borpiac területén is. Hatékonyságuk eredménye a statisztikákban felmérhető.
Ezenfelül tudni kell, hogy az amerikai borászatok sokkal kevesebb szőlőfajtával foglalkoznak, és a területspecifikus fajtákra fókuszálnak. Egy eredetvédett területen vagy AVA-n (American Viticultural Area), csak néhány szőlőfajtára koncentrálnak.
(Pl.:Napa Valley (CA): Cabernet Sauvignon, Chardonnay.
Finger Lakes (NY) – Riesling,
Willamette Valley (OR) – Pinot Noir).
Magyarországon csak néhány borvidék veszi igazán komolyan a borvidékén legjobban termeszthető szőlőfajtákra fókuszálást (Pl.: Balatonfüred-Csopak: Olaszrizling, Tokaj-hegyalja: Furmint, Hárslevelű, Villány: Cabernet Franc), de a legtöbb borvidéken szinte “mindenki csinál mindent”. Nálunk még a szőlőfajták és területek sokszínűsége ami a kommunikáció alapját adják. A történetekre való fókuszálás még jelen pillanatban nem kap kiemelt szerepet.
Az Egyesült Államokban a borászatok mindenütt sokkal megközelíthetőbb, átlagemberek szempontjából érdekesebb sztorikkal állnak elő a fogyasztóknak mint nálunk, és egy-egy kóstolón többet beszélnek a történetről, mint a technológiáról, éghajlatról, talaj hatásokról és egyéb szakmai dolgokról. Ez szerintem olyan amerikai szemlélet, amire érdemes jobban figyelni.
Egy magyar borászat példája az amerikai adaptációra:
Majoros László Tokaj-Hegyaljai borász igazán “gyönyörű” száraz és édes borokat készít. Megszállottja a talajadattságok kihasználásának és a borászati kísérletezésnek. Ezt ezerféle módon elő lehetne adni. Magyarországon egy kiállításon tapasztalatom szerint még több figyelmet kap pl. az, hogy “hanyad töltésű”, francia, amerikai vagy magyar hordókkal kísérletezik, és hány hetente végez seprőfelkeverést a tarcali pincéjében. Amerikában ehhez képest sokkal jobban “megfogja” az embereket (és sokszor szakmabelieket) a borász kisugárzása, a vulkanikus alapkőzetekhez extrém vonzódása, ex-bodybuilder múltja, pincéjében alkotó “őrült tudós” jelenléte.
Majorosi László – „Storytelling” közben
Végeredményben az USÁ-ban a fogyasztó egy iszonyúan finom bort kóstol, és mellé egy érdekes egyedi történetet hall a borásztól. Az érzéseken van tehát a hangsúly, nem pedig a bor egzakt adatairól, ami az átlag-fogyasztónak sokszor keveset mond.
A történetnek azért kell fókuszáltnak és érdekesnek lennie, hogy amennyiben a borász elmeséli a történetét a borbeszerzőnek, az még emlékezetesen el tudja mesélni a borszaküzlet/borbár/étterem alkalmazottainak, hogy ők még később teljes magabiztossággal és beleéléssel tudják átadni fogyasztóknak/vendégeknek a sztorit, amit időközben nem felejtettek el. Egy jó sztori elmondható egy mondattal de egy hosszú anekdotával is.
Mivel a borászat képviselője vagy jobb esetben a borász személyesen nem tölthet minden potenciális vevőjével és fogyasztójával egy kóstolópohárral, miközben hollywoodi költői képekkel meséli a saját történetét, ezért sokszor más eszközökkel kell élnie, hogy az emberekhez eljusson a sztorija. A legfőbb ilyen eszköz a címke, amivel következő cikkünkben fogunk foglalkozni.