Sokáig azt gondoltam, hogy a borászatok vezetőinek a címke tökéletessége létfontosságú. Azonban később egyre többször hallottam azt vagy ahhoz hasonló mondatot, hogy: “Lehet bármilyen a címke, amíg a beltartalom hibátlan..”

Ez nem azt jelenti, hogy az előbbi mondatot elhagyó szájaknak sosincs igazuk. Például, ha egy olyan pincészet vagyok, amely 1000 palackot készít évente, a borom bitang jó és a kicsi szakboltok vezetőivel, képviselőivel akiknek értékesítek nagyon jó kapcsolatot ápolok, akkor képes lehetek, egy nagy bordói házasítást egy rózsaszín Hello Kitty-s címkével is eladni (kieg.: itt az is előfordulhat, hogy annyira provokatív vagyok, hogy még sikeres is lehetek, de általában egy rossz címke azért rossz, mert a borászat komolyan vette magát és így lett gyenge a végeredmény.)

Az esetek többségében azonban nem 1000 palackot készítek és a borom sem tűnik ki látványosan a versenytársaim közül. Ilyenkor helyeződik a hangsúly a címkére.

A fogyasztó és a termelő között a címke a leggyakrabban előforduló csatorna. Amerikában a hatalmas távolságok és a méretbeli különbségek miatt az ottani kis és közepes méretű borászatoknak nincs lehetőségük arra, hogy járják a kiskereskedéseket és HoReCa szereplőit a kapcsolat ápolása és a staff edukációja érdekében. Ezért az ottani piacon a címke még ennél is fontosabb tényezővé vált. A következő sorokban összeszedem, hogy az amerikai piacon szerzett tapasztalataim alapján, melyek a fő tényezők amik ezt a palackon lévő papírdarabot, a borászat legfontosabb szóvivőjévé tették.

I. Konzisztencia a címke és a beltartalom között

Emberi jelenlét nélkül is képesnek kell lennie egy borászatnak arra, hogy minél emlékezetesebbé tegye a borélményt. Ehhez a címkének fókuszáltnak és a bor sztorijával konzisztensnek kell lennie.

Ha egy reduktív gyümölcsös félszáraz borról van szó, akkor érdemesebb a játékosabb vonalat követni. Ha egy elegáns borról van szó, akkor az elegáns vonalat. Egy komolyabb hagyományokkal rendelkező Virginiai borászatnak pl. nem előnyös, ha egy rikító neonzöld címkével palackozzák egy elegánsabb Cabernet Franc-jukat. A figyelemfelkeltő címke nem hátrány, ha az a bor beltartalmával és a borászat háttértörténetével konzisztens. Nagyobb esély van arra, hogy emlékezetes legyen a bor ha az amit olvasunk kiegészíti azt amit érzünk. Az amerikai címketervezés művészetéről szerintem érdemes inspirációt merítenünk, szélesebb körű tapasztalatokat szereznünk.

4 hazai jó példa a konzisztenciára: Holdvölgy – Hold and Hollo UPPP – 2016; Villa Sandhal – The Stamp – 2010; Somlói Vándor – Furmint – 2015; Szent Donát – Magma – 2015;

II. Hátcímke

“Külső megfog, belső megtart.” Mondja mindig nagymamám, amikor a párkapcsolatokra esik a téma. Nézzük az analógiát a boroknál. Címke (tágabb értelemben csomagolás) megfog, íz (beltartalom) megtart. Nagyon sokszor viszont, ha egy címke megfog és érdekes, akkor közelebbről is megszeretném ismerni a palackot. Az első címkén láthatom a bor fantázianevét, borászatét, a szőlőfajtájét, a borvidékét, a dűlőét, az édesség fokát és egyéb technológiai megnevezéséket, logót, dizájn elemeket. Természetesen ritka és általában nem célravezető, ha ezeket mind megjelenítjük, de a palackon érdemes, hogy rajta legyen.

Mi legyen az első és mi a hátcímkén? Az amerikai kereskedőkkel és bormarketingesekkel folytatott beszélgetéseim alapján, ami nem létfontosságú a bor szempontjából az kerüljön a hátcímkére. Viszont hátul szolgáljon annyi információval, amennyivel csak lehet. A szakboltok értékesítőinek úgy is kell tekinteni a hátcímkére, mint egy középiskolásnak a puskájára. Egy 2000 ft/palack polci árkategóriájú bor eladásánál a kiskereskedés képviselői életét segíti, ha minél több adat szerepel a hátcímkén. Hány hónapot volt hordóban? (pl.:ha látványosan kókuszos, vaníliás ízeket adó amerikai hordót használtunk, akkor a hordó származását is érdemes feltüntetni; Ha egy száraz tokaji Sárgamuskotályban van 6 gramm maradék cukor, akkor a korty végi édeskés érzet előrejelzése miatt megéri a hátcímkére ráírni a cukortartalmat. Stb.

2 hazai jó példa a hátcímkére: VáliBor – Szürkebarát – 2016, Gallay Pince – Blanc – 2015

III. Export címke VS. Belföldi címke

Hatalmas különbségek lehetnek egy belföldi és külföldi fogyasztó számára a címkén lévő szavak jelentésének. Számos helyen kötelező megváltoztatni a címkét, ha exportra készülünk. (Argentína: Igyon mértékkel!; Kína: Gyerekek és terhesek ne fogyasszák, stb.)

Érdekes lehet és jól hangozhat itthon egy magyarul elkészített címke felirata. Ugyanez külföldön már elriasztja a vételtől a magyarul nem tudó fogyasztót, sőt gyakran már a bolti eladót is. A címke készítésénél jól meg kell különböztetni a megértést szolgáló és az autentikusságot kifejező elemeket. (Pl.: Egy magyar elülső címkén, ez áll:: “Szabó Borászat – Mézeskalács dűlő – Merlot – 2012”. A következő részek szolgálják a megértést: “Borászat”, “Dűlő”. Az autentikusságot pedig: “Szabó” és a “Mézeskalács”. A megváltoztatott címke egy angolszász országban, ez esetben így nézne ki: “Szabó Winery – Mézeskalács Vineyard – Merlot – 2012” [Nem pedig: Taylor Winery – Gingerbread Vineyard – Merlot – 2012] Az adott célpiactól és fogyasztói preferenciától függ, hogy ezt a két szempontot milyen arányban érdemes megtartani. Meglehet, hogy egy bizonyos borbolt beszerzője az autentikusságot részesíti előnyben, és nem kéri az elülső címke egy szavának megváltoztatását sem, és ennek ellenkezője is megtörténhet, bár szerintem ez nagyon ritkán fordul elő.

A nehezen kiejthető vagy ismeretlen szőlőfajták és pincészetek nevei speciális esetek. A “Cserszegi Fűszeresnél” vagy “Hárslevelűnél” véleményem szerint mindenképpen érdemes egy megértést segítő idegen nyelvű szöveget a hátcímkére rátenni.

Különböző országban élő fogyasztók kulturális okokból mást értenek a címkén, mint amit a borászatok kívánnak vele elérni. Ugyanaz a kifejezés eltérő jelentéssel bírhat Magyarországon és külföldön. (Pl.: Ha egy címkén az áll: “Birtok Pinot Noir” (vagyis, hogy a szőlő- amiből a bor készült-, mind a saját birtokon termett), az Magyarországon egy alap minőségi jellemző, és nem jelent plusz minőségi kritériumot. Az Egyesült Államokban, ha ugyanezt lefordítod “Estate Pinot Noir”-ra, ott ez a megjelölés már jobb, magasabb minőséget jelent, mert külön értéke van annak, hogy a saját birtokod szőlőiből készítetted a bort, és nem más borászatok szőlőinek felvásárlásából. Ha készítesz egy ropogós savú, Rajnai Rizlinget és az amerikai piacon szeretnéd forgalomba hozni, akkor a Riesling szó a címkén az amerikaiak nagy százalékánál félszáraz-félédes Rizlinget fog jelenteni.

2 hazai jó példa külföldi címke adaptálására: Béres Szőlőbirtok – Lőcse Furmint – 2015; Szent Donát – Márga – 2015

Dióhéjban szerintem erre a három legkritikusabb szempontra kell fókuszálni ha egy címketervezésnek nekivágunk. Természetesen sok múlik a kreativitáson és nagyon sok operatív szempont is van amire a címketervezővel karöltve oda kell figyelni (a betűtípustól, színektől és méretektől kezdve, a címke anyagán át a címke formájáig), de ezeket majd egy későbbi írásban tárgyaljuk.