Borítókép forrása: Hotel Cabernet, Bortrezor, Villány
A borklubok és bortrezorok olyan szolgáltatások amelyek inkább a törzsvásárlókat célozzák meg, és a bevonódást illetve az újravásárlást erősítik. Ahogy a korábbiakban már írtam, most is Amerikát (USA) és Magyarországot tekintem szempontnak a két szolgáltatás összehasonlításához.
Különbségek bőven vannak. Először is, Amerikában inkább hódítanak a borklubok Magyarországon pedig a bortrezorok.
Az amerikai borászatok és kiskereskedők hatásosan érvényesítik törzsvásárlóiknál az újravásárlást. Ezt főleg a borklubok létrehozásával érik el. Meghatározott havi összeg befizetése után automatikusan minden hónapban (vagy negyedévben) egy gondosan összeválogatott borcsomagot szállíttatnak ki a végfogyasztóiknak. Egy borkereskedés ezáltal olyan új tételeket is meg tud mutatni a fogyasztóknak, amelyeket önmaguktól sohasem próbálnának ki. (Előfordul, hogy azokat a borokat is beleteszik a csomagba, amelyeken addig nem tudtak túladni. Mindamellett, hogy a beltartalommal nem volt semmi probléma.)
Az amerikai borászatok a borkluboknak ezt – a kiszállítást is tartalmazó- szegmensét csak szűkebb keretek között tudják megvalósítani. Mivel a borászat portfóliója limitált mennyiségű, és több okból egyébként sem vonzó ugyanazt a bort félévente kiszállítani, ezért sokszor az alábbi ösztönzőkkel csalogatja a borklub tagságot:
- Az új évjáratokat ők kapják meg először
- Kedvezőbb az ár a borklub által szállított borokból
- Ajándék dűlő/borászati túra
- Kedvezmény a “merchandise” termékekből
- Meghívó exkluzív borkóstolókra, borvacsorákra
- Hozzáférés egyedi tételekhez
A két borklubfajtának (kiskereskedési vagy borászati) más-más a marketing megközelítése.
A borászat borklubjának célja inkább a presztizs növelése és az exkluzivitás biztosítása, míg a kiskereskedés borklubjának inkább kényelmi funkciója van.
Mi a helyzet hazánkban ?
Magyarországon a borklubbok kiskereskedelmi elterjedése még nem jellemző. Elvétve azonban egy-két üzlet fenntart ilyen szolgáltatást. Erre a kényelmi funkcióra jelenleg még nincs elég nagy igény. Jelenleg még a borszaküzlet nem küld ki a klubtagoknak új borokat úgy, hogy a termékek rendszeres időközökben való kiszállítása és ezek fizetési tranzakcióinak fogyasztói megerősítés nélküli rendszeresítése elfogadott szokás lenne. Aki nálunk új borokat akar kipróbálni, az bemegy a kedvenc szaküzletébe és ajánlást kér.
Miért nincsenek a magyar borászatoknak borklubjai?
Véleményem szerint azért, mert hazánkban úgynevezett bortrezorok vannak, amelyek helyettesítik a klubokat. A bortrezorok megvásárlásával lehet az exkluzivitás és presztízs érzését elérni, olyat, mint amit az amerikai borászatok borklubjainál tapasztalhatunk.
Definíciószerűen: a bortrezor adott borászatok pincéiben, a már megvásárolt borok tárolására alkalmas elkülönített és lezárt rész.
Ebből következőleg a termék megvásárlásával járó alapvető előny az, hogy ideális hőmérsékletet, páratartalmat nyújt, és emellett a bor minőségét gyakran lerontó fény sem éri. (A rezgéstelenség előnyét is ide sorolhatjuk, mivel pl.: a hűtők rezgése is okozhat – ún. “palack sokkot”, ami nem tesz jót a beltartalomnak.)
A borok tárolásának alapvető jó tulajdonságai mellett a magyar borászatok általában az alábbi ösztönzőkkel csalogatják a végfogyasztókat:
- Árkedvezmény a borászat vendéglátóhelyeibe és saját szálláshelyeire
- Összeállított egyedi borválogatás
- Meghívó degusztációs többfogásos vacsorára
- Meghívó tematikus borkóstolóra: a pincészet egyedi tételeiből összeállított különleges borkóstoló
- A borászat különtermének használata baráti-családi borkóstolásra
- A trezorban elhelyezett borok szakszerű felszolgálása a borászat által kiközvetített sommelier segítségével
- Bor- házhozszállítási lehetősége a trezorban pihenő borokból
Tehát az amerikai borászatok borklubjai és a magyar bortrezorok inkább státuszszimbólumok, ahol rokonainkat, barátainkat, ismerőseinket ”lenyűgözhetjük”.
Így, kvázi borászat tulajdonosok lehetünk akár többször is néhány órára.
Az amerikai-magyar kulturális különbségeknél korábban megemlítettem, hogy az amerikaiaknak a legtöbb esetben más a borfogyasztás megközelítése. Persze ez sem “fekete vagy fehér”, de azt láthatjuk, hogy az amerikai borászati borklub- tagság is együtt jár exkluzivitással, viszont ott a bortrezorok fenti előnyeire már nincs különösebb igény. Szerintem a közeljövőben sem valószínű, hogy ez alapvetően megváltozna. Ezt az előrejelzést erősíti, hogy az Egyesült Államokban a borok 70-90%-a elfogyasztásra kerül a vásárlást követő 24 órában.
Szerintem ahhoz, hogy hazánkban is elterjednek a borklubok, egy fogyasztói kultúra változásnak (és talán jelentősebb gazdasági fejlődésnek is) végbe kell mennie.
Azt gondolom, hogy egy fizetőképes középosztály az un. “Millennium – generáció” nyitottságával talán eléri azt a kritikus tömeget, akik kényelmesek, nyitottak az újdonságra. Ők lesznek azok, akik majd megtehetik, hogy feliratkozzanak a borszaküzlet borklubjába is.
Inkább hajlok afelé, hogy 2028-ban még nem lesznek elterjedve a borklubok és az újdonságra vágyó fogyasztókat még a borbolton belül “manuálisan” kell meggyőzni egy esetleges angol pezsgő vagy cseh fehérbor megvásárlásáról.